Denk je in de internetmarketing aan imago dan kom je al snel uit bij het meest spannende instrument in de online marketingmix: ‘de viral’. De digitale vorm van mond-tot-mond reclame versterkt het feit dat mond-tot-mond al jaren de beste vorm van reclame is.

Het begint met doorsturen

U kent ze wel. De collega’s, vrienden en of kennissen die op de werkplek van alles doorsturen. Het is de nachtmerrie van elke netwerkbeheerder. En toen.. kwam YouTube. De bron en bakermat van de viral commercial. Leuke filmpjes, grappige commercials en opvallende homevideos zijn massaal te vinden bij Google’s duurste aankoop. Had je vroeger de kapper, de assistente, de huisarts, de buurvrouw of de roddelende secretaresse; nu heb je het internet in al zijn vormen.

De aanstekelijke vorm van online marketing

Virale marketing is de aanstekelijke vorm van online marketing die we meer en meer zullen zien. Mond-tot-mondreclame is een term die in de marketingindustrie gebruikt wordt als niet-medewerkers een product of dienst met elkaar bespreken. De uiteindelijke ontvanger wordt hierbij ook de zender. Dit staat haaks op de massa-marketing die traditionele marketeers met name in de jaren 80 erop na hielden. De huidige consument laat zich een stuk lastiger verleiden en verplaatst zijn of haar zoektocht steeds vaker naar de informele communicatie. Voorbeelden? Het groot worden van web-initiatieven als Google, Hotmail, YouTube, Gratiz, Marktplaats en Geenstijl. Het is bekend dat Marktplaats een budget had van enkele honderden euro’s per jaar voor een ‘marketingcampagne’. Het concept marktplaats werd simpelweg mond-tot-mond gepromoot waardoor aanvullende campagnes niet nodig waren. De web-introductie van Apple’s iPhone exclusief voor Apple fans, de nieuwste trailer van de langverwachte nieuwe James Bond geplaatst op een weblog en de Transavia buzzmailings met vliegreizen vanaf 4,99 euro. Het zijn allen door marketeers opgezette campagnes. Minder marketingstrategisch maar welzeker viraal zijn: de nieuwste Star Wars-film die te downloaden is,  naaktfoto’s van Britney, het uiterlijk van de nieuwste Apple computer die ergens op een forum ‘zomaar’ is geplaatst en de videos van Saddam.

Van massa naar mens

Door middel van begrippen als buzz-marketing, hype of virale marketing proberen moderne marketeers deze vorm van reclame op gang te brengen. Organisaties zien dat het effectiever kan werken dan wederom die ‘massa boodschap’ bij iedereen door de strot te duwen. in de VS zien we initiatieven waarbij Procter & Gamble online een groep geselecteerde vrouwen gebruikt om mee te communiceren.

Voorwaarden aan de buzz, hype of succesvolle viral campaign

Ter opsomming enkele punten waar een succesvolle virale campagne aan moet voldoen: * behoefte bevredigend, makkelijk & snel een oplossing bieden * de boodschap moet geloofwaardig zijn in vorm en aanbod willen mensen er over praten * Een goed gevoel geven; een aanbieding, leuke commercial, maar ook een mop/goed recept/artikel moet de ontvanger, maar ook de verzender een goed gevoel geven.

Positieve effecten van deze doorvertel-campagne zijn onder andere de positieve verandering van imago, het aantonen bij de tijd te zijn en het veelal opvangen van juiste informatie uit de doelgroep.

Deze column is gepubliceerd in het Business Zakenjournaal 2007. Patrick Petersen is docent-trainer en auteur op het gebied van internetmarketing plus eigenaar van AtMost.nl en CCIC