Oktober 2007 is Patrick Petersen ge-interviewd voor Marketing Tribune over de plaats van Online Marketing binnen organisaties. CONCEPTVERSIE

@rubriek: dossier Internet

@chapeau:

Online marketing geen vaste plek binnen organisaties

@kop:

‘Zwevend langs de zijlijn’

@intro:

De integratie van online en offline kanalen vormen een van de grootste uitdagingen voor ondernemers. Hoe laat je marketing, sales, operations en IT met elkaar samenwerken en wie heeft daarbij de verantwoordelijkheid voor online marketing?

@credits:

interviewer & tekst Nicole Bosch

Nederlandse marketeers zien de integratie van internet, oude en nieuwe media als grootste uitdaging voor de komende periode. 65 procent gaf dit antwoord bij het jaarlijkse onderzoek van Trendbox naar de stand van zaken in marketing-Nederland. Hoe verwerk je de vermeerderde klantencontacten en wie selecteer je in de wirwar aan internetbureaus? Een van de risico’s is dat marketeers blijven hangen in klassieke marketingpatronen, terwijl (nieuwe) online communicatie druk uitoefent op de organisatie.  De vraag die zich aandient is wie er verantwoordelijk moet worden voor online communicatie? Oftewel: who’s in charge? ‘Dat is niet eenduidig te zeggen, maar afhankelijk van de organisatie en degene die het meeste belang heeft bij de online contacten’, meent Wil Wurtz, specialist op het gebied van Customer Relation Management (CRM) en partner bij Metrics & More, een CRM adviesbureau. ‘Het kan horen bij de marketing afdeling, als deze een sturende rol heeft naar de verkoop toe. Maar nog regelmatig heeft de sales een sturende rol naar de marketing toe en dan hoort het wat mij betreft bij de sales-afdeling.’

‘Idealiter valt online marketing een beetje onder alle afdelingen ‘, zegt Patrick Petersen online marketeer en eigenaar van internetmarketingbureau AtMost en CCIC. ‘Als er traditioneel een lijn bestaat met afdelingen marketing, communicatie en IT onder elkaar, dan moet de online marketing afdeling zwevend aan de zijlijn staan. Daarin heb je dan een duizendpoot nodig, die het projectteam aanstuurt en de coördinatie met de afdelingen regelt.’

@Spanningsveld

‘Online marketing begint vaak bij ICT, omdat daar bijvoorbeeld de eerste website is gebouwd, maar daar hoort het in ieder geval niet thuis’, vertelt Wurtz. ‘Online marketing is een toegevoegd communicatiemiddel, dat je wel een plek moet geven binnen de organisatie. Het kan niet zo zijn dat ICT een leidende rol krijgt in de online marketing strategie. ICT denkt niet vanuit de business, maar vanuit technische mogelijkheden.’ Toch blijkt nog regelmatig dat organisaties online activiteiten bij ICT onderbrengen. ‘Een beeldscherm roept soms een pavlov-reactie uit: alles wat daarmee te maken heeft, hoort bij ICT thuis. Terwijl we thuis ook virussen uit ons systeem verwijderen of programma’s installeren, zonder dat daar een systeembeheerder aan te pas komt.’

Petersen van AtMost heeft ervaring met bedrijven die vanuit een eerdere bedrijfsopzet niet weten waar ze online marketing moeten plaatsen. Bij Trendhopper bijvoorbeeld viel online marketing eerst onder IT, omdat marketing zich daar traditioneel meer met tv en print bezig hield en geen affiniteit met internet had. Uiteindelijk is er dan toch een losse afdeling voor gekomen. Volgens Petersen is het meest ideaal als er een projectteam komt, waarin de verschillende disciplines geïntegreerd worden. ‘Er is een spanningsveld tussen de afdelingen IT en marketing, deze staan in de praktijk het verst van elkaar weg. Maar juist bij online marketing hebben deze afdelingen het meest met elkaar te maken.’ En op de vraag wat een valkuil kan zijn bij het opzetten van een online campagne, antwoordt Petersen. ‘Er moet niet vergeten worden dat IT-ers niet alleen voor de uitvoering kunnen zorgen, maar dat zij in een vroeg stadium kunnen aangeven wat de technische mogelijkheden zijn. Het kan best zijn dat de server leuke advertentiefilmpjes helemaal niet aan kan en niks is frustrerender dan een langzame site’,

Rob Speekenbrink is internetmanager bij TU Delft en zijn functie valt onder de afdeling marketing en communicatie. Voorheen was Speekenbrink werkzaam bij Fabrique, een multi-disciplinair ontwerpbureau. TU-Delft heeft 120 mensen die vallen onder marketing en communicatie. Daarvan zijn er negen verantwoordelijk voor internet, zoals de websites van de faculteiten, een youtube-kanaal etc. Per project wordt een projectteam gevormd, waarin een functioneel applicatie-beheerder zit, die de wensen verzamelt en terugkoppelt naar de ICT.

Toch wordt Speekenbrink geconfronteerd met het feit dat de samenwerking tussen marketing en ICT niet altijd optimaal verloopt. Waar loopt het mis? ‘Een hoogleraar die iemand bij de ICT afdeling kent en een eigen website laat bouwen, terwijl we een overkoepelende huisstijl hebben. Of er komt een medewerker van de ICT-afdeling met een vraag of een bepaalde functionaliteit (bijvoorbeeld het koppelen van telefoonnummers aan CV’s) mogelijk is, en ICT gaat er direct mee aan de slag’, vertelt Speekenbrink.

@

 ‘De regie valt bij ons onder marketing’, vertelt Jousma, marketing services director bij Wehkamp en sinds augustus verantwoordelijk voor een deel van de online activiteiten. ‘We hebben een grote transformatie doorgemaakt van een postorderbedrijf naar een van de grootste online retailers in Nederland. Dat heeft organisatorische consequenties gehad, maar voornamelijk voor het voorraadbeheer. Traditioneel waren we al een sterk marketing-georiënteerde winkel. Vroeger was daarin de catalogus leading, nu is dat het web. Online marketing is op een logische manier geëvolueerd binnen marketing’, aldus Jousma. De verschillende online contacten zijn verdeeld over de organisatie. Operations (ICT) is verantwoordelijk voor de uitvoering van de aflevering, service vragen en bestellingen. Marketing stuurt actief de klantencontacten aan bij Wehkamp.

Online activiteiten concentreren zich nog voornamelijk op de corporate website of op meer actie-matige sites, volgens het eerder genoemde onderzoek van Trendbox. E-mailmarketing, zoekmachinemarketing en online adverteren worden echter beduidend vaker ingezet dan vorig jaar. In de beginperiode van het internet schoten kleine ondernemingen als paddestoelen uit de grond, van de websitebouwers, de schrijvers tot de zoekmachine-specialisten. Nu zijn er meer en meer geïntegreerde online-marketingbureaus. Wie zet je in? Jousma: ‘Ik werk sinds 1 augustus op deze positie, maar ik heb nog geen geïntegreerd bureau gevonden die alles kan. Ik merk dat we met meer bureaus werken door de online activiteiten. Wij maken zoveel mogelijk gebruik van bureaus die inhoudelijk iets toevoegen.’ En Speekenbrink van TU Delft: ‘wij zetten de bureaus naar thema in. Bij een campagne voor het werven van internationale masterstudenten, kijk ik naar een bureau die met deze doelgroep ervaring heeft, zoals AtMost. We werken ook met Youngworks, omdat dit bureau gespecialiseerd is in jongerencommunicatie.’

@Zelfvoorzienend

Internet is als communicatiekanaal leading geworden voor contacten met klanten – zowel in push (adverteren), ……